Как планировать продажи

Итак, вы решили начать свой бизнес и теперь хотите примерно оценить несколько ниш на предмет прибыльности и перспективности. Есть разные способы по сравнительной оценке нескольких ниш. Один из них заключается в том, чтобы дать ответы на 7 вопросов. Мы сгруппировали эти вопросы на три группы:

1. Экономика ниши. Ответы на вопросы этой группы помогут понять объемы рынка, потенциальную выручку и затраты, возникающие при исполнении сделок. После ответов на эти вопросы у вас будет примерное представление о воронке продаж, выручке и грубый подсчет прибыли.

2. Сложность и длительность исполнения сделки. Это вопросы о том, насколько быстро можно зафиксировать доходы от продаж, сможете ли вы работать на старте самостоятельно, потребуется ли вам дополнительный персонал, нужно ли вкладывать средства в оборудование, помещение или что-то аналогичное. После ответов на эти вопросы у вас будет понимание того, что нужно, чтобы исполнить сделки, запланированные на предыдущем этапе. У вас будет представление о дополнительных расходах, которые вам придется нести. Это уточнит расчет прибыли.

3. Возможность быстрого старта и перспектива длительной работы в нише. Эти вопросы определяют потенциал и, в некотором смысле, метафизику ниши. Когда вы начнете работать над этими вопросами, вы часто не будете знать точного ответа. В таких случаях вам придется делать гипотезы, а потом эти гипотезы уже проверять на практике.

Перейдем к вопросам первого блока и найдем данные для плана продаж.

Экономика ниши

1. Оценка спроса. Каков размер целевой аудитории?

Для ответа на этот вопрос нужно определить сам продукт и целевую аудиторию, то есть кому вы будете продавать ваш продукт.

Здесь у вас есть два пути: первый – это составить портрет клиента и найти информацию о количестве подходящих под описание людей или компаний.

Например, вы хотите заниматься продажами офисной мебели. Ваши потенциальные клиенты – это компании и индивидуальные предприниматели. Но это очень широкая категория, из нее нужно выделить тех, кто более вероятно и менее вероятно заключит сделку. Поэтому можно разделить все компании на действующие и новые. Логично предположить, что в давно действующих компаниях уже есть большинство необходимой офисной мебели. Но им может потребоваться мебель для новых сотрудников или взамен сломавшейся старой.

С другой стороны, вероятность того, что новой компании нужно закупить мебель в офис, выше. Так как офиса у них раньше не было, то и мебели для него, скорее всего, не было.

Таким образом, выделяем следующую целевую аудиторию, на которой можно сфокусироваться в первую очередь: новые компании и индивидуальные предприниматели, действующие компании, открывшие новые вакансии. Информацию о количестве новых компаний и предпринимателей часто можно найти в обзорах развития региона. Количество новых вакансий можно посмотреть на сайтах поиска работы (superjob.ru, hh.ru и многих других).

Второй путь определения целевой аудитории – это подсчет тех, у кого уже сформирована потребность в продукте. То есть тех, кто ищет соответствующее предложение. Самый простой способ – это воспользоваться статистикой поиска в интернете. Зайдите, например, на wordstat.yandex.ru и узнайте, сколько человек ищет ваш продукт.

При использовании этого способа будьте внимательны: далеко не все, кто что-то ищет, являются потенциальным покупателем. Например, большинство из тех, кто ищет Lamborghini, не собирается его покупать в обозримом будущем. Чтобы выбрать именно вашу аудиторию уточняйте запросы, добавьте слова купить, срочно, на заказ, доставка и/или другие. Добавьте минус-слова, например, бесплатно, реферат или торрент.

Если это возможно, то Яндекс покажет, что еще искали пользователи.

И обязательно учитывайте географический таргетинг: добавьте отбор по регионам.

Лучше всего использовать оба пути, чтобы подтвердить свои предположения в самом начале.

Теперь у вас есть информация о размере целевой аудитории.

2. Какая часть целевой аудитории может превратиться в реальных покупателей?

Этот вопрос про воронку продаж. Если раскладывать ее подробно, то вам нужно предположить количество контактов (например, холодных звонков), конверсию звонка во встречу, в коммерческое предложение, в проект договора и, наконец, в закрытую сделку.

Часто на первоначальном этапе такую подробную воронку составить не получается. Поэтому исходите из соотношения количество контактов – количество сделок. На первоначальном этапе редко получается добиться показателя лучше, чем 1 сделка на 1000 контактов. Почему такая цифра? На 100 звонков будет 1 встреча, на 10 встреч – 1 сделка.

По количеству контактов могут быть разумные ограничения. Например, за день можно успеть сделать 100-150 звонков или провести от 3 до 10 встреч. Не забудьте про общее количество потенциальных клиентов – это второе ваше ограничение.

Если вы собираетесь продавать все в интернете, то количество контактов не будет равно количеству запросов в Яндексе. Пользователи уже сейчас находят то, что ищут, верно? Так что смело делите число запросов не меньше, чем на 10. И к получившемуся значению применяйте коэффициент 1 к 1000.

Когда вы убедитесь, что ниша стоящая, вы сможете работать над улучшением показателей и расширением целевой аудитории, но без знания рынка не стоит рассчитывать на большую эффективность.

Теперь у вас есть информация о потенциальном количестве сделок.

3. Каков размер среднего чека?

Размер среднего чека нужно посчитать двумя способами: от рынка и от затрат. Средний чек от рынка – это по какой цене продают аналогичные продукты. Средний чек от затрат – это какие затраты у вас возникнут при исполнении сделки, плюс ваша наценка.

Средний чек зависит от двух основных параметров: количество продуктов в чеке и цена на них.

Чтобы определить цены продаж аналогичных продуктов, вам нужно собрать информацию о соответствующих предложениях. В этом вам поможет телефон и интернет. Узнайте цены не менее, чем по 10 аналогичным товарам.

Что делать, если на рынке нет аналогичных предположений? Для начала ответьте на вопрос: предложений нет, потому что это никому не нужно (на продукт нет спроса), или потому что вы изобрели что-то совершенно новое? Если нет спроса, выбирайте другую нишу, здесь нет продаж. Если что-то совершенно новое, соберите информацию о том, как и за сколько решается аналогичная проблема вашей целевой аудитории уже сейчас. Возможно, есть примеры в других регионах, проанализируйте их.

Если вы анализируете цены в других регионах, учтите, что уровень цен в столице, крупных и малых городах может сильно отличаться.

Когда вы соберете альтернативные предложения, посчитайте разницу между минимальной и максимальной ценой, найдите среднее, посмотрите, какая цена встречается чаще других. Постарайтесь понять, почему цены различаются. Это ваш первоначальный ориентир по цене.

Кстати, будет намного проще, если вы обратите внимание на сильные и слабые стороны каждого из предложений. Это поможет и с ценами разобраться, и потом включить в скрипты продаж и в отработку возражений.

Чтобы посчитать средний чек от затрат, нужно знать затраты, связанные с непосредственным исполнением сделки, и наценку. Затратам посвящен следующий вопрос, с наценкой разберемся сейчас.

Наценка – это еще не прибыль. Сначала наценка пойдет на то, чтобы оплатить затраты, которые не связаны с исполнением сделки. Это может быть реклама, аренда, зарплата персонала и многое другое. Кроме того, за счет этой наценки будут оплачиваться налоги. И после всего этого, то, что останется, сформирует прибыль.

Чем выше затраты, которые не связаны с исполнением сделки, тем выше наценка. К счастью, чем больше количество сделок, тем меньше может быть наценка в отдельно взятой сделке. Если вы знаете, какие у вас будут расходы на рекламу, аренду, зарплаты и другие аналогичные платежи, вы можете примерно прикинуть и наценку в одном чеке.

Если вы пока не знаете затрат, не связанных с исполнением сделки, предположите, что наценка будет 100%.

Сейчас у вас есть ориентировочная цена от рынка и наценка.

4. Каков размер затрат, непосредственно связанных с исполнением сделки?

Чтобы ответить на этот вопрос, составьте исчерпывающий список всех затрат, которые у вас возникнут при исполнении сделки. То есть, что вам придется оплатить, если прямо сейчас на вас внезапно «свалится» заказ.

Это могут быть расходы на приобретение товара (для его перепродажи) или его производство, на доработку, сборку, перепаковку, доставку, установку и многое другое. Иногда в этот список попадает и зарплата, но только сдельная (не оклад, не оклад + сделка, а только сделка). Главный критерий отбора затрат: есть продажа, есть затраты; нет продажи, нет затрат.

Есть такие затраты, без которых не бывает продаж. Например, реклама. В большинстве случаев, ее лучше не включать в этот список, она будет учтена позднее.

Каждая строка получившегося списка – это статья затрат. Узнайте, каковы будут расходы по каждой статье на один чек.

Теперь у вас есть затраты на один чек.

Добавьте к затратам наценку, и у вас получится цена от затрат. Сверьте цену от затрат с ценой от рынка. Они должны быть сопоставимы.

Если цена от затрат намного выше цены от рынка, это плохой сигнал. Бизнес в таком случае может быть убыточный. Разницу может объяснить анализ затрат, которые не связаны непосредственно с исполнением сделки. Таким затратам посвящен отдельный вопрос в блоке «Сложность и длительность исполнения сделки».

5. Есть ли уже сейчас сделки в работе?

Если у вас уже есть сделки в работе, например, продажи друзьям или родственникам, это может быть хорошим подспорьем на старте. Проблема в том, что часто такие сделки носят разовый характер. Это означает, что их нужно учесть в плане как разовые доходы, но в остальном ориентироваться на показатели, определенные при ответе на предыдущие 4 вопроса.

Итог

Сейчас у вас уже есть ряд показателей, необходимых для первой редакции плана продаж. Это формирует существенную часть экономической оценки ниши. В блоке вопросов «Сложность и длительность исполнения сделки» вы уточните экономическую оценку ниши. Читайте об этом нашу следующую статью.

Заполните блок исходных данных, посвященных продажам и прямым затратам в онлайн-сервисе BRP ADVICE, чтобы рассчитать бюджет вашего бизнеса на ближайшие несколько месяцев.

Заходите в сервис онлайн-планирования, бюджетирования и финансового моделирования по этой ссылке: plan.brpadvice.ru

Желаем вам успешной работы!

Ваш Виктор Рыбцев
и команда BRP ADVICE.